Jaunais kokss debitēja pirms 30 gadiem. Lūk, kāpēc tas bija salds fiasko.

Whakamātauhia Ta Maatau Taputapu Mo Te Whakakore I Nga Raru

Reklāma par New Coke Coca-Cola

Reklāma par New Coke, Coca-Cola leģendārāko neveiksmi.





Kokss

Kolas fani to sauca par 'melno otrdienu'.

1985. gada 23. aprīlī — šodien pirms 30 gadiem — debitēja gāzētā katastrofa ar nosaukumu New Coke. Coca-Cola ideja bija padarīt koksu pievilcīgu jaunajai paaudzei, aizstājot tai raksturīgo sodas dzērienu ar saldāku versiju. Tas ātri kļuva par valsts kaunu.

Eksperiments ilga tikai dažus mēnešus, pirms kokss mainīja kursu — 1985. gada 10. jūlijā tas paziņoja, ka atgriezīs Coca-Cola Classic, pārdodot to kopā ar jauno koksu. Bet, lai gan New Coke ir kļuvusi par vienu no bēdīgi slavenākajām kļūdām mārketinga vēsturē, lielākā daļa cilvēku nezina patiesos iemeslus, kāpēc tas neizdevās.



Jaunais kokss cieta neveiksmi ne tikai tāpēc, ka tas garšoja pārāk saldi – tas neizdevās tāpēc, ka Coke mārketinga kampaņas, biznesa struktūras un uzņēmuma kultūra to jau no paša sākuma bija nolemti.

1) Saskaņā ar 200 000 pārbaudēm jaunais kokss garšoja labāk. Bet tikai nelielās devās.

1985. gadā viena patērētāja izrāda savu mīlestību pret veco koksu un nepatiku pret jauno formulu. (Toronto Star/Getty Images)

1985. gadā viena patērētāja izrādīja savu mīlestību pret veco koksu un nepatiku pret jauno formulu. (Toronto zvaigzne/ Getty Images )



Problēmas ar New Coke bija ļoti saistītas ar garšu, jo Coca-Cola nezināja, kā izmērīt ideālo garšu.

Pati Coca-Cola atgādina , izmisīgi laiki prasīja izmisīgus pasākumus. Uzņēmums bija pašā vidū 'kolas kari' pret Pepsi, un 15 gadus tas bija zaudējis tirgus daļu nedaudz saldākai sodai. Tas izraisīja radikālu reakciju: New Coke.

Taču Coca-Cola nesteidzīgi nemainīja savu paraksta formulu. Uzņēmums apgalvo, ka pirms New Coke ieviešanas ir veicis vairāk nekā 200 000 garšas testu. Šajos testos klienti deva priekšroku saldākai formulai, nevis klasiskajai, un tas deva CEO Roberto Goizueta munīciju, lai veiktu slēdzi. Problēma bija tā, ka garšas pārbaudē netika novērtēts, kā cilvēki dzēra kolu reālajā dzīvē.



Malkolms Gladvels piedāvāja pārliecinošu skaidrojumu Mirkšķināt : Koksa un Pepsi veiktās garšas pārbaudes neatklāja, kā patērētāji patiesībā dzēra soda. Darba teorija ir tāda, ka patērētāji izbaudīja Pepsi un New Coke saldāko garšu mazās devās, bet lielākos daudzumos (piemēram, divu litru pudelē vai pilnā bundžā) papildu saldums bija vairāk polarizējošs.

2) Mediji kolas karos meklēja Getisburgu. New Coke slēdzis viņiem to deva.

Vintage Pepsi glāze, zog koksu



Vintage Pepsi glāze, kas zog koksa sparu. ( Shutterstock)

Kolas kari teorētiski bija sākušies, tiklīdz Coca-Cola atrada milzīgu konkurentu. Tas bija Pepsi, sākot ar Pepsi izaicinājums reklāmas kampaņa 1975. gadā, kurā patērētājiem tika lūgts veikt Pepsi un Coke garšas pārbaudi. Tas tikai pastiprinājās, kad populārais zīmols ieguva tirgus daļu. Kad tika palaists New Coke, tas liecināja, ka kokss upurēja galveno kara fronti, un plašsaziņas līdzekļi to uzlēca.

Saskaņā ar Tomasa Olivera teikto Īstais kokss, patiesais stāsts , Pepsi palaistās mārketinga salvetes tika apvienotas ar izsmalcinātu PR stratēģiju. Papildus reklāmām, kurās izskanēja Pepsi uzvarošā cīņa kolas karos, gāzēto dzērienu ražotājs žurnālistus mudināja apgrūtināt koksu ar izaicinošiem jautājumiem. Pirms preses konferences, kurā tika paziņots par New Coke, Pepsi piezvanīja vairāk nekā 200 reportieriem ar ieteiktajiem uzbrukuma virzieniem.

Lai gan patērētāji izteica patiesu nepatiku pret New Coke formulu — tiek ziņots, ka koksa patērētāju uzticības tālrunis ir izgaismots ar tūkstošiem sūdzību — mediji veicināja pretreakciju, izplatot stāstus par neapmierinātiem koksa patērētājiem.

Gejs Mulinss, organizācijas Old Cola Drinkers of America dibinātājs, ziņots, ka iztērēja 30 000 USD lai palīdzētu pārliecināt Koku atgriezt oriģinālo kolu, un viņš nopelnīja daudz vairāk par to, piesaistot mediju uzmanību. Kad viņš sauca Coke par neamerikāni un sūdzējās: 'Viņi ir atņēmuši man izvēles brīvību', tas radīja labāku citātu nekā tas, ko varētu piedāvāt apmierināts New Coke patērētājs.

3) Kolas kari iekļāvās kultūras karos — un ziemeļu/dienvidu plaisā

1985. gadā Pepsi simbolizēja jaunību un Baby Boomers. Kokss pārstāvēja tradīcijas, daļēji pateicoties tās mārketinga pasākumiem pēdējo 50 gadu laikā. Kā atzīmēts Īstais kokss, patiesais stāsts , Coca-Cola simbolizēja īsto Ameriku.

Kola bija vienīgā īstā “tēva sula”

Lai izvēlētos vienu piemēru, kas parādīts Īstais kokss, patiesais stāsts , Rocky Mountain News kolonists Džons Koits Pepsi nosauca par “cukura-plūmju pasaku sulu”, savukārt koksu (acīmredzot vēlamāko) sauca par “tēva sulu”. Kad Koits saņēma New Coke lietu, viņš to nosauca par 'nelabojamu Pepsi imitāciju'.

Daži komentētāji pat uzskatīja, ka Coca-Cola kompānija, cienījamā Atlantas iestāde, ir nodevusi Dienvidus, kopējot Pepsi. Lai gan Pepsi tika dibināts Ziemeļkarolīnā, 80. gados tā galvenā mītne atradās Purčesā, Ņujorkā. Īstais kokss, patiesais stāsts atzīmē, ka dienvidu pudeļu pildītāji un patērētāji skaļāk iebilda pret New Coke garšu.

4) Kokss bija iztērējis miljonus, lai reklāmās aplamātu saldākas kolas — un New Coke bija saldāks

80. gadu vidū Bils Kosbijs bija populārās kultūras virsotnē, un viņš bija gan koksas metējs, gan investors . Bet Koks nezināja, ko ar viņu iesākt.

Pirms New Coke Cosby teica, cik šausmīgi bija Pepsi un saldie dzērieni:

Pēc New Coke viņa gaume pēkšņi mainījās:

Tas atspoguļoja vispārējo neskaidrību koksa mārketingā — uzņēmums 80. gadu sākumu bija pavadījis, ņirgājoties par Pepsi saldāko garšu, mudinot sabiedrību reaģēt negatīvi, kad kokss mainīja savu recepti.

5) Lai saglabātu tirgus daļu, uzņēmumam bija jāiet uz visu jauno koksu

Makdonalds

Šis McDonalds Vācijā liek šķist, ka kokss ir nemainīgs. Bet ne vienmēr tā ir. (Ulstein Bild/ Getty Images )

Jaunais kokss bija milzīgs risks, tad kāpēc tas jau no paša sākuma neizveidoja atsevišķu “Jauno koksu”, kas darbotos līdzās klasiskajai versijai? Tai nebija izvēles — koksam bija jāsaglabā tirgus daļa vienam dzērienam.

Strūklaku tirdzniecība veidoja a milzīgas divas trešdaļas no koksa tirgus , un koksa klātbūtne McDonald's un citos strūklaku iekārtās nebija pašsaprotams secinājums.

Daudzi līgumi bija atkarīgi no tā, vai kokss ir visaugstāk novērtētā kola. Un, ja Coca-Cola tirgus daļa samazināsies, uzņēmums varētu vēl vairāk zaudēt Pepsi. Ja kokss būtu plānojis paralēli palaist jauno koksu un oriģinālo koksu, tas būtu riskējis sadalīt savu tirgus daļu un atsvešināt vērtīgus strūklaku klientus.

Vēlāk, kad kokss mainīja kursu un uz īsu brīdi vienlaikus ražoja jaunu koksu un koksu, tieši tas notika — uzņēmums zaudēja Pepsi tirgus daļu un prestižu, sadalot savu tirgu.

6) Coke izpilddirektors nevarēja kontrolēt pudeļu pildītājus vai savu uzņēmumu

Coca-Cola iepildīšanas rūpnīca 1950. gadā (Džeimss G. Velgoss/Stringers/Getty Images)

Coca-Cola iepildīšanas rūpnīca 1950. gadā. (Welgos/Stringer/ Getty Images )

Kad kokss mainīja kursu, tas nevarēja to izdarīt vienpusēji. Liels neatkarīgu tīklu tīkls pudeļu pildītājiem bija ietekme pār uzņēmumu, un viņi palīdzēja New Coke novilkt. Bez pudeļu pildītāju atbalsta kokss zaudētu galveno sava produkta kanālu, jo šie franšīzes ņēmēji pilda pudelēs un izplatīja koksu visā valstī un pasaulē. Lai gan patērētāju reakcija varētu būt nolemta New Coke pat bez pudeļu pildītāju iebildumiem, daudzveidīgo biznesa interešu tīkls padarīja Coke gandrīz neiespējamu krasi mainīt savu formulu bez plašas vienprātības.

Konstance Heisa Īstā lieta: patiesība un spēks uzņēmumā Coca-Cola apraksta problēmu: Coke pudeļu pildītāji bija Coke partneri Atlantā, un viņu bizness bija atkarīgs no “Big Coke” (80. gados šie pudeļu pildītāji bija ietekmīgāki un neatkarīgāki nekā mūsdienās). Rezultātā Koksam nācās viņus apmierināt.

'Mēs nezinājām, ko mēs pārdodam'

Kad New Coke sāka saņemt negatīvas atsauksmes, pudeļu pildītāji bija ļoti dusmīgi (daži par izmaiņām bija uzzinājuši tikai pa radio). Pudeļu pildītāji tieši saņēma dusmīgas klientu sūdzības, un pāris mēnešus pēc New Coke debijas pudeļu pildītāju grupa devās uz Atlantu, lai reģistrētu savas sūdzības. Coca-Cola Pudeļu pildītāju asociācija arī pielēca uz klāja un lika Koksam atgriezt klasisko formulu.

Izpilddirektors Goizueta nevarēja noturēties pie tik krasām izmaiņām, saskaroties ar pudeļu pildītāju protestiem. Tas noveda pie 1985. gada 10. jūlija paziņojuma, ka Coca-Cola Classic atgriezīsies.

Daži sazvērestības teorētiķi uzskata, ka New Coke tika ieviests vienkārši, lai atdzīvinātu klasiskās formulas bagātību. Bet ir lielāka iespēja, ka Kokss vienkārši neaptvēra visus veidus, kā tas varētu neizdoties, un ko tas upurētu klasiskās formulas pārskatīšana.

Kā teica viens vadītājs Īstā lieta Mēs nezinājām, ko mēs pārdodam. Bezalkoholisko dzērienu nepārdodam. Mēs pārdodam mazu daļiņu no cilvēku dzīves. Izrādījās, ka šo gabalu bija daudz grūtāk paņemt līdzi, nekā Coke sākotnēji domāja, jo vairāk iemeslu nekā tas jebkad varēja paredzēt.